L’approche stratégique avec un cas de saison…

Dans la conférence, il y est avancé qu’une technique mise au point par Bernays, l’approche stratégique, la même qu’en thérapie, et qui consiste à cibler le maillon à plus fort retour sur investissement d’une chaine d’évènements. On y dit qu’elle est encore et toujours utilisée aujourd’hui. Sous l’exact format des années 30. Et toujours pour créer une demande auparavant inexistante, pour susciter du désir et de la frustration que l’on se trouvera à même de satisfaire opportunément…

L’actualité apporte un cas pratique à notre moulin avec le cas de l’Apérol… Un composant de cocktail assez amer dont il s’écoulait 10 000 litres en France en 2011 et environ 750 000 par an maintenant… Multiplier par 75 ses ventes… La main invisible du marché? Du service marketing plutôt…

D’abord cibler le point le plus rentable du système : Les barman des établissements de luxe. Ensuite les enrôler avec leur consentement. Qui refuserait une formation gratuite avec un produit nouveau , dont on garanti qu’il sera bientôt hypertendance (justement parce qu’on le garantit… Joie de l’autoréalisation.) et qui assure une grande marge ?  Les former donc à produire un cocktail simple et rentable. Le Spritz. Un obscur cocktail dit Austrio-Italien. (Exotisme…) Vous aurez pris soin de privatiser le nom commun en le déposant. Des fois que d’autres opportunistes voudraient profiter de votre travail.

Puis faire en sorte qu’il soit impossible, pour le commun des mortels, de se fournir en votre produit ailleurs que dans ces endroits luxueux. ça y est. Non seulement vos barmen sont contents car ils ont une exclusivité mais en plus votre produit acquiert une image de luxe et de privilège (En France, on aime bien l’égalité, mais on adore les privilèges.)

Enfin, et seulement après quelques années, inondez la grande distribution. Votre produit dont personne ne voulait se vend maintenant très bien et très cher. Si vous êtes malin, vous fournissez tous les composants du cocktail en même temps. Et si vous êtes très très malin, vous déclinez légèrement la recette pour vendre votre vodka sur un segment légèrement différent…

En langage économique cela s’appelle “Construire la demande”.

Il y a une quinzaine d’années, une marque de rhum avait utilisé EXACTEMENT la même séquence d’évènements. Le cocktail exotique-tendance-d’une génération avait alors été le mojito. Si vous avez la trentaine et êtes passé par le monde étudiant, il y a fort à pariez que vous en ayez commandé quelques uns… Alors qu’il y a 20 ans ça n’existait quasi-pas! Au moins l’Aperol et le prosecco coupé à l’eau gazeuse sont un brin plus locaux que le rhum. On se console comme on peut…

Le plus scandaleux, c’est que les gens qui font cela sont les mêmes qui demandent des dérégulations afin de laisser faire cette fameuse main invisible du marché…

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